El camino falso de las métricas de vanidad en las redes sociales

El camino falso de las métricas de vanidad en las redes sociales

El análisis de datos es uno de los puntos fundamentales para cualquier empresa que lleve a cabo una estrategia de comunicación o marketing digital que realmente desee ser asertiva.

No sólo nos permitirá saber si los objetivos se alcanzaron y en qué grado, sino hacer las correcciones y ajustes necesarios que surjan durante la implementación.

No obstante, suelen existir imprecisiones en el momento de hacer la lectura del desempeño de nuestras plataformas digitales; ello se debe a que ningún dato puede decir algo importante si no se compara o se une a otro conjunto de datos que nos permitan tener un panorama más amplio y profundo.

A esa lectura aislada de datos se le conoce como métricas de vanidad y se refiere a la manera en que al hacer una lectura del desempeño, un indicador puede resultar muy atractivo por sí mismo, pero no dice mucho respecto de los objetivos de una campaña o estrategia.

Así, un buen ejemplo de métricas de vanidad es la cantidad de seguidores que tiene una cuenta en redes sociales; o la cantidad de usuarios que ha alcanzado una publicación.

Vistas así, pueden resultar atractivas y dar una idea de falso éxito, ya que se pueden alcanzar números bastante altos, sin embargo, eso no significa que en efecto se estén alcanzando los objetivos de la campaña.

Para tener una lectura a profundidad, no basta con saber que los likes están aumentando, sería importante conocer los datos sociodemográficos para entender si nuestra estrategia esta atrayendo al público correcto, de las edades correctas y en las ciudades adecuadas. O bien, un buen alcance con una publicación no dice nada si no se relaciona con las ventas.

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Evita los errores con las métricas de vanidad

Es fácil caer en la lectura aislada de las métricas de vanidad, puesto que prácticamente todos los datos si son aislados, se convierten en eso.

Para evitarlo, es importante que los indicadores respondan preguntas derivadas directamente de los objetivos principales de la estrategia.

¿Estoy capturando al público adecuado? ¿Qué volumen de conversión me da esta publicación? ¿Cuál es el tono de la conversación que debo replicar con base en los datos sociodemográficos de mi audiencia? ¿Qué tipo de ofertas son las adecuadas para el público objetivo? ¿Qué decisiones de negocios puedo tomar sobre los datos que me presentan? ¿Por qué fue exitosa una publicación y cómo puedo replicarla? Son algunas de las preguntas

Otro ejemplo: la página web de una empresa hipotética registra que cada visitante abre en promedio 7 páginas cada que llega al sitio. Esto podría indicarnos que el contenido de la página podría ser muy interesante y por ello el usuario abre tantas secciones.

Sin embargo, el tiempo promedio de visita es de 1 minuto. La unión simple de estos dos indicadores nos dirá que la arquitectura de información de la página es confusa y que los usuarios no encuentran lo que buscan rápidamente y terminan saliendo.

Las métricas de vanidad en realidad no ayudan a tomar decisiones de negocio, ni a construir estrategias sólidas y a largo plazo; son, como su nombre lo indica, una forma de engañar sobre el desempeño concreto de una estrategia digital.

Lo importante será siempre construir indicadores de desempeño con base en los objetivos planteados y para ello, será necesario construirlos a partir de la unión de diferentes datos que, de forma aislada, nunca dirán nada.

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Rubén Vázquez

Rubén Vázquez

Profesor en la UNAM desde hace 20 años. Fue subdirector de Difusión en el Tribunal Electoral de la CDMX y es Consultor de comunicación digitalpara diversas empresas e instituciones, entre las que destacan Overlap, Mazda, Brandwatch, Secretaría de Turismo, Gobierno de Aguascalientes, Gobierno de Hidalgo, Cruz Roja Mexicana, así como distintas organizaciones políticas y no gubernamentales. Columnista en Forbes México sobre temas de tecnología, finanzas y marketing, en el IMER sobre política y tecnología y en MVS sobre política.

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